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起訴傳音,華為為何會對一張壁紙要價2000萬?

發布時間:2019-10-21 所屬欄目:手機知識

起訴傳音,華為為何會對一張壁紙要價2000萬?

文|ihahe

來源|智能相對論(ID:aixdlun)

在傳音上市關口,華為一紙訴狀把傳音告了,除了母公司深圳傳音制造有限公司,還包含深圳市泰衡諾科技有限公司、惠州埃富拓科技有限公司、深圳市智訊拓科技有限公司、重慶傳音科技有限公司。

這是一張壁紙引發的起訴案。華為訴稱“珍珠極光Pearl主題壁紙”被傳音僅簡單調整色彩純度后持續用在傳音手機搭載的HiOS4.1和HiOS5.0系統中,并在發布會、網頁展示、廣告等宣傳中使用該壁紙,其行為侵犯了華為的相關權利。事情看起來不大,但其訴訟標的金額為人民幣2000萬元,一時讓人驚詫,一張壁紙的損失是否有那么大。

據悉,華為早已取消了這張壁紙的下載。盡管如此,華為并沒有放棄對傳音的權利申索,而且,選在傳音上市敲鐘的檔口起訴,怕是“醉翁之意,不在酒”。

1、華為找了一個“最弱”的對手開刀

目前來看,智能相對論認為,用意至少兩點:一方面是想打擊傳音的氣勢,另一方面則是要立規矩。

傳音根基在非洲,但也在積極開拓新興市場,在印度、南美等地跟華為都有碰撞。尤其是華為手機在印度市場幾進幾出,未立住腳,借此機會打擊傳音應該不意外。

但華為不是一個僅僅靠官司打擊對手的企業。在行業內,華為表現還算溫和,在一定程度上有罩著小弟的意思,比如有在外形上、供應鏈上模仿華為的,華為以前并不在意,據說有些模仿華為的友商手機比華為自己的手機還賣得好點(可能便宜一些)。華為這次發怒說白了是為了敲打“友商”,表明華為對于“借道前行”的友商態度可能會逐漸嚴厲,畢竟華為自身的外部環境也在惡化。

傳音開盤當天并沒受影響,當即上漲50.78%。但在國慶長假之后的第二個交易日下滑13%,市值跌去60億元左右。盡管傳音強調訴訟案占比營收很低,但沒有挽回投資者信心。

根據招股書顯示,傳音2018年的總收入約為226.46億元,手機銷量為12428.37萬臺,也即平均一臺手機售價不到200人民幣。傳音目前還是以功能機為主,研發需求弱,研發能力也十分不足。

這讓傳音的上市之路并不平坦。在傳音控股提交招股書之后,上交所連拋62個問題,對傳音創造力進行詢問。傳音控股曾在其招股書中寫道,“傳音控股具有23項主要核心技術,各項技術的先進程度均處于國內或國際領先水平。”這一點也引起了證監會的質疑。

據中國基金報報道,傳音隨即對23項核心技術的先進程度由“國內或國際領先水平”修改為“新興市場技術領先”。這才注冊成功。

傳音招股書顯示,其近幾年的研發投入占營業收入比重僅為3%左右,遠低于科創板15%的平均水平。傳音宣稱其專利大約為630項,與華為OV相比,差距巨大。此外,我們注意到,華為是從壁紙去起訴傳音的,這不是技術范疇,足以證明它們兩者在產品上沒有交集。同時,華為手機平均售價接近傳音的9倍,在產品力方面,傳音難望華為背項。

稍作對比就可以推斷出傳音的競爭力。華為僅開發Mate 30就用了20億,小米開發MIX alpha也用了5億。小米計劃將開發費用提升到每年100億,OV兩家也不會低于這個水平,相比之下,傳音不到7億的開發費用幾乎等于沒錢開發,以至于強調細節創新,比如針對非洲人的皮膚做的拍照算法等。

華為這個時候選了一個最弱的對手,又選了個非技術項目起訴傳音,好像并不是為了打專利戰。

任正非也說,華為不會將專利知識產權“武器化”。

這更像是一次警告,警告“友商”愛惜羽毛,不要越雷池。高通就表示,中國內地市場會受到華為擠壓,小米OV都需要海外覓食。

郭明琪甚至預測華為在國內市場占有率會達到50%。華為不僅會吃掉蘋果一部分份額,米OV三家都要受到重創,其在國內市場的“大哥”局面已成,目前在用各種方式獲取應該有的尊重,而華為的對手已經經歷了銷量下降,瞬間感受到了巨大壓力。

國內市場儼然成了華為的自留地。

2、手機行業常態是相互拆臺又相互擁抱

根據全球知名的專利風險管理服務機構RPX(Rational Patent Exchange)的數據顯示,全球最受專利官司騷擾的前十大公司中,華為、三星、蘋果都上了榜,還有索尼和黑莓、Google,也就是說與手機有關的公司占了60%。另外運營商AT&T和Verizon也在榜內,這個也與通信有關,也就是說,手機領域的專利訴訟比較頻繁。甚至有專利流氓盯上手機公司,比如Uniloc從2017年下半年開始幾乎每個月都要起訴蘋果一次,以此為生。

華為在專利訴訟方面是被動者,這次主動出擊并不多見。一般認為有兩個原因:第一,華為遭受美國政府的禁運令,遇到前所未有的困難。同時Google禁止其在最新的EMUI 10安裝GMS,華為在其第二大市場——歐洲市場上下降22%,與三星的差距拉大到了一個季度1000萬臺的規模,造成巨大壓力。

第二,華為需要新的增長市場來實現其整體目標,非洲、南美洲、中東等地作為其關鍵的新興市場,需要其用力去爭取。實際上,華為深耕非洲市場接近20年,非洲就是因為“華為的冬天”才被華為發現了機會,但在手機領域卻落后了傳音。

根據IDC的數據,2018年,傳音手機出貨量為1.24億部。在全球手機品牌廠商中排名第四,在非洲的市場總份額排名第一,市占率達到48.71%,是絕對王者。此外,在印度市場占有率達6.72%,排名第四。

傳音旗下有TECNO、itel和Infinix三大品牌銷售區域主要集中在非洲、南亞、東南亞、中東和南美等全球新興市場國家。2018年,該公司功能機銷量占比達72.76%。

目前來看,傳音值得華為“打主意”的主要是非洲渠道和品牌效應,華為需要在非洲、印度有更激進的市場表現,來彌補在歐洲的損失。最近的消息表明,因為中美貿易戰第一階段協議達成,美國政府對華為會稍微放松禁止令。Google也在考慮給華為EMUI 10重新開啟GMS授權。此前的烏云密布瞬間云消霧散,因而在國內這個官司的熱度沒有想象中那么高。

但華為打這個2000萬元的“小官司”有點讓人意外。任正非早先回應外界的質疑華為會不會變成專利流氓,他說道,以前太忙沒顧得上收專利費,并強調,不會像高通那樣收費。大家發現,華為在索要Verizon的專利費的時候變得積極了,可以理解,這好歹也有10億美元,但2000萬元也不放過,好像有點反應過度了。

自2015年以來,華為獲得專利費收入累計超過14億美元,累計對外支付超過60億美元專利費用,其中近80%支付給美國公司。有業內人士估計,華為每年僅給高通的專利費大約就要5億美元(因為有交叉授權,蘋果每年大約要支付10億美元)。

一進一出,華為花出去的專利費更多。整體上專利費用并沒有影響到華為,但業內有因為專利之爭導致失去機會的前車之鑒。

業內最有名的官司是蘋果高通之間的專利訴訟,這一訴訟直接導致蘋果在5G上落后。由于蘋果無5G基帶可用,不得不洽詢三星、華為的5G基帶芯片,一時落魄至此。

蘋果高通的關鍵分歧是庫克覺得高通要的專利費太高,庫克直接讓代工廠拒付專利費。當時扣留了大約70億美元,加上高通收購博通受阻賠償了20億美元,2018年成為高通首度虧損年,虧損額度達到48億美元。

最后雙方不得不握手言和,蘋果首先用45億美元解決了以前的糾紛,其次簽了個6年協議,并有兩年可選延長。專利費用也從按售價比例變為固定單價,估計單臺在5到8美元之間。

這個糾紛的解決也導致Intel徹底退出手機市場,其基帶專利和大約2200名工程師被賣給蘋果。短期來看,這樣一折騰,想獲益的蘋果并沒有占到多少好處,反而花了更多的錢,同時導致高通虧損,兩敗俱傷,蘋果也在5G方面落后了。但長遠來看還是有益的,蘋果的專利成本大幅降低。

這種互上殺招的做法,華為并沒采納,至少對傳音遠沒那么狠。華為選擇從壁紙下手,不涉及技術,切入點就很有意思。到時候可談空間很大,潛臺詞就是相互之間不要交惡,在產業鏈內,它們難免不會有交集。

“手機的江湖看起來不大,但遠比想象中復雜。”

3、華為速度在印度市場失效

注重侵權官司的背后是華為在兩個市場表現不好。一個是北美市場,是政策導致的,非人力所能左右;另一個是印度市場,則是與產品和策略有關,目前落在了小米、傳音后面,華為要在印度市場重整旗鼓。

與非洲市場相似,印度市場也以中低端為主,契合傳音的定位。自2016年下半年,傳音開始進入印度手機市場,市占率曾經達到9%左右。但大手筆砸市場導致傳音連續三年累計虧損超過7億元,即便以低廉的價格也沒完成逆襲,比不上早兩年小米用套路拿下的市場份額。

小米于2014年7月進入印度市場,通過限時搶購一炮而紅。到2015年即獲得3%的市占率,2016年第三季度增長到6.4%,隨后一路高歌猛進,到2017年第三季度其市場份額已經猛增到23.5%,實現了市占率的收割。現在,印度已經成為小米繼中國之后的第二大市場。

小米重現了當時進入手機行業的氣勢,而且雷軍在印度的小米4i發布會上的名句“Are you OK”席卷行業內外,無形中給小米又加了料。相比之下,華為在印度的表現卻像2016年小米毫無征兆的斷崖式下跌,起伏之間沒有了方向。主角沒變,但是換了場地,形勢完全反轉。

在印度,華為并非沒有高光時刻,根據Counterpoint Research的數據,榮耀系列在2018年第一季度同比增長了146%,市場份額達3.4%,在印度智能機市場中首次占據了前五的位置,但一年后卻杳無音信。

榮耀爬坡的時候,恰好趕上了印度政策大棒,同時競爭對手也在玩花樣,導致增長失速。前者是印度在2018年提高了手機進口的關稅,達到20%,同時對零部件征收10%的關稅,對華為造成了障礙;后者是印度本地手機JioPhone崛起,信實Jio采用免費贈送手機的策略(并搭配7個月免費4G網絡使用),擠占了智能機的空間。這讓曾經做過運營商定制機的華為也很無奈。

信實jio的做法大幅度拉低了印度市場手機售價。目前,印度市場一半的手機售價低于1000元,1000元到1500元的手機占42%,超過1500元的只占8%,這也恰好不是華為擅長的產品區間,其利潤空間也對華為缺乏吸引力,導致其市場開拓時進時退、起伏不定。

反觀對手,三星為了市場份額,甚至放下架子銷售功能機(目前JioPhone功能機市場份額第一),更激進的方面則是還為印度市場定制了SoC。傳音繼續在非洲的套路,根據印度習慣對手機做了微調,在細節上贏得了用戶。

這么看來,在印度的本地化,才是華為手機迫切需要解決的問題。

4、全球市場需要再布局

在決定把華為Mate 30踢出Saftynet之前,Google泄漏的信息表明在它內部推演了失去華為手機會對生態帶來的影響,以及有可能讓華為成為Google的強大對手的風險。

據估計,目前華為存量手機大約有5億,如果不得已采用自己的操作系統,對Android體系將是巨大損失。這個損失有兩方面,一方面是Android份額會損失10%,從目前大約75%下降到65%。另一方面則是Google會損失巨大的流量,目前廣告是Google的主要收入來源,占比達到80%,流量即是金錢。同時,Google面臨FaceBook等的激烈競爭。普遍預計,2019年Google的市場份額同比將小幅度下滑,流量費用還在增加,從這個角度上看,Google更不愿意華為脫離Android陣營,一旦華為脫離,Google的損失更大。

這種相互拆臺同樣會給華為巨大壓力,其本來在歐洲穩步上升的勢頭被一棒打下。自主生態之路已經提上日程,鴻蒙進入手機的時間節點可能會提前。

Counterpoint預測,鴻蒙在2020年會成為第五大系統,約占2%的市場份額,大約會有兩億的裝機量(包含電視在內)。

華為曾經很小心地避免刺激Google,任正非在多種場合盡量掩藏鋒芒,希望能繼續保持在Android大家庭中,主要是防止事態惡化。隨著Google關閉大門,任正非也表示,鴻蒙生態可能再需要兩三年即可建立。

就在國慶期間,華為在中東、北非召開開發者大會,搭建HMS生態,并宣布投入10億美金打造耀星計劃。爾后,華為又舉辦馬來西亞開發者日,華為攜手眾多開發者,共同創建開放生態。主要是招集開發者著力遷移谷歌應用到華為應用市場,打造體驗無縫銜接,同時為未來的鴻蒙打下基礎。

為了保持在歐洲的戰斗力,華為也準備發布Nova 5T,據說搭配EMUI 9系統,可以安裝GMS。這種退而求其次,寫滿了華為的憋屈和無奈。一個可能的猜想就是,在不久的將來,華為可能會在非洲、印度、拉美等地用鴻蒙打入門市場。尤其印度市場,KaiOS崛起給手機市場增添了變數,也給華為的新興市場策略有所警示。

2017年,信實Jio推出了基于KaiOS操作系統的4G功能手機JioPhone。根據Counterpoint的數據,KaiOS手機在短短一年出貨量接近2300萬臺。到2018年,KaiOS的用戶數已經超過2.5億。StatCounter的數據顯示,截至2019年7月,KaiOS在印度擁有超過4.3%的份額。目前KaiOS發展迅猛,可能會小幅度沖擊目前格局,Google也是KaiOS的股東之一,KaiOS未來發展依然很有潛力。

如果鴻蒙再不出現在手機上,會失去一個很好的窗口機會。忌憚Google不應該成為阻礙推廣鴻蒙的理由,而且鴻蒙結構靈活,豐儉由人,可以滿足從智能機到功能機的覆蓋,就看華為的決心了。

目前,硬件發展到瓶頸,各種耍雜技式的創新頻現,新概念的操作系統也在成型。站在變革的關口,一邊是中高端智能機繼續在功能和性能上開創新局面;一邊是功能機在新興市場依舊長盛不衰。同時,新技術和政策影響,讓手機市場變化多端。處在軟弱收縮期的華為,在產業鏈端逐漸強硬,用法律手段喝止對手,多少有點“受傷”條件下的應激反應。但毫無疑問,手機依然是一年看成敗的行業,華為雖然激進,但對新興市場依然要重新進入學習狀態,用軟硬結合,契合當地實際情況才會有好的斬獲。這個2000萬的壁紙案,可能也是華為變化的序幕,畢竟手機市場已經變得難多了。

【完】


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